La mala gestión de la marca España

De sobras y por todos conocidos es el viejo dicho de que «Nadie es profeta en su tierra» y que a muchas personas, marcas y empresas les cuesta despegar en sus propios países más que en el extranjero. Pero este viejo dicho también tiene sus limitaciones. Y dichas limitaciones vienen superadas por el marketing que hacen las empresas para mejorar la imagen de dichos productos, marcas, personas, etc. Algo esencial dentro del mundo de los negocios es saber venderse a los demás, ya sea fuera o dentro de nuestras fronteras. Cuando uno piensa en productos alemanes piensa en «robustez», cuando uno lo hace enfocado a los productos italianos piensa en «diseño», … ¿qué pasa cuando uno piensa en productos españoles? ¿qué se os viene a la cabeza? una imagen poco definida ¿verdad? Eso nos pasa por nuestro complejo de inferioridad y el marketing que utilizó el régimen franquista durante los años 60: «Spain is different» (fiesta, paella, toros); una de las mejores campañas de marketing y publicidad que jamás ha salido de nuestras fronteras y que, desgraciadamente, todavía hoy perdura. Y digo desgraciadamente porque España ha evolucionado mucho desde entonces, y nuestros productos también.

Hubo un tiempo en que España sólo tenía un canal de televisión y éste acaparaba toda la audiencia del país. La novedad de la caja tonta inducía a una especie de «pensamiento único», lo que decía la tele era «la verdad». Y empezó el anti-marketing contra todo lo español. Fue el génesis de los lemas «hecho en Estados Unidos», «importado de Alemania», los famosos caldos Knorr «la sopa de calidad Suiza», etc. Lo de fuera primaba sobre todo lo demás. Los españoles queríamos productos de importación (y todavía hoy damos preferencia también a marcas extranjeras sobre marcas nacionales) y los directores de marketing de las pocas agencias de publicidad españolas sabían cómo vendernos dichos productos.

A día de hoy, aquellas reminiscencias del pasado siguen golpeando una y otra vez nuestras decisiones de compra; aunque sea de forma inconsciente. ¿Os acordáis cuando éramos pequeños y jugábamos con las siglas de las marcas? Un ejemplo: RENFE (Rogamos Empujen Nuestros Ferrocarriles Estropeados). Este es el claro ejemplo de lo que quiero decir. Durante muchos años nos inculcaron que la calidad de los productos de importación eran mejores que los que teníamos en casa. Acabábamos de salir de una férrea dictadura y los españoles querían aparentar que las cosas les iban bien. Coches deportivos americanos, gafas italianas, ropa inglesa, etc. En cierto modo es comprensible.

Pero a día de hoy, pese a los pocos esfuerzos que hacen los diferentes Gobiernos de España a la hora de reforzar nuestra marca tanto dentro como fuera de nuestras fronteras, los productos españoles generan confianza en el exterior. Tenemos productos que se exportan a medio mundo (y ya no hablo de la fruta y la verdura), sino de otros muchos productos que son punteros en su sector. ¿Por qué no reforzar la marca España localmente? Y no hablo de las campañas televisivas emprendidas por las televisiones privadas para satisfacer a sus grandes clientes (muchos de los cuales no tributan en España y ocultan dinero en paraísos fiscales. Me refiero a reforzar la visión positivia tanto del consumo de productos españoles como de su producción en nuestro país (y no en terceros más económicos). Acciones que animen a las fábricas y empresarios a lucir orgullosamente en los envases un «Hecho en España«, al estilo americano «proudly made in USA» (Hecho con orgullo en Estados Unidos); ¿no estamos orgullosos de lo que hacemos? Precisamente muchos nos quejamos de los americanos, de su orgullo, de su desfachatez, de sus aires de superioridad, etc… pero si algo han logrado es hacer sentir de manera única que son diferentes, que sus productos son los mejores y que América está por delante de todo el mundo. Y todo ello gracias al marketing.

¿Y nosotros? ¿No somos capaces de admitir que nosotros también lo somos? ¿Tenemos que ir arrastrando el sentimiento de inferioridad europea que se forjó durante el franquismo? Pues todo ello empieza por nosotros mismos, si no apoyamos a nuestras marcas, nuestros productos, las empresas con capital español que invierte su dinero e impuestos en nuestro país, ¿qué esperamos? O protegemos localmente nuestros intereses o nadie va a hacerlo por nosotros.